Mercati esteri

Una delle prime domande che si pone l'imprenditore è: Su quali mercati esportare? 
In teoria per rispondere a questa domanda occorrerebbe fare una corposa ricerca per selezionare, tra tutti i Paesi del mondo, quelli più interessanti come mercati di sbocco.  
Ci sono però alcune considerazioni pratiche che possono semplificare e guidare nella ricerca dei mercati esteri:

1. La scelta dei mercati su cui operare 
2. Il mercato: una prima occhiata 
3. Una ricerca di mercato a tavolino 
4. Una vera ricerca di mercato 
5. I mercati da evitare 
6. Alla scoperta di un paese 

 

1. LA SCELTA DEI MERCATI SU CUI OPERARE
 


Innanzi tutto si inizierà con: 
 
  • i paesi più vicini (i Paesi membri dell'Unione Europea, dove le procedure di esportazione sono semplificate al massimo e gli standard tecnici sono uguali);
  • i paesi più ricchi · i paesi con uno sviluppo tecnologico simile a quello dell'Italia per quanto riguarda i prodotti industriali avanzati (vedi oltre); 
     
  • i paesi vicini ad altri paesi verso i quali già si esporta; 
     
  • i paesi che già sono un mercato tradizionale per prodotti simili o sostituibili. 
     

Per sapere quali sono questi paesi si può chiedere ad uno spedizioniere, alla propria Camera di Commercio  o Associazione di categoria il numero della Tariffa doganale UE che identifica il prodotto che si vuole esportare.
 

Con tale numero è possibile rilevare, consultando le tabelle pubblicate dall'ISTAT (reperibili anche presso le istituzioni ora dette): 
 
  • i paesi dove quel tipo di prodotto viene già esportato;
  • i paesi per i quali siano stati trovati agenti commerciali disponibili a vendere quel prodotto anche sulla base del prezzo ad essi preventivamente indicato;
  • il paese o i paesi per il/i quale/i una specifica ricerca di mercato abbia dato risultati positivi;
  • infine anche tutti quei paesi nei quali si possano vantare relazioni e conoscenze personali dell’imprenditore, a condizione però che essi offrano anche ragionevoli certezze di puntuali pagamenti. 
     
2. IL MERCATO: UNA PRIMA OCCHIATA




 

Nonostante l’apparente complessità dei dati da acquisire, la ricerca di mercato non è un procedimento “astruso” che solo pochi esperti sono in grado di fare. Chi vuol comprare un pacchetto di sigarette in un quartiere che non conosce chiede a qualcuno le informazioni che gli servono. 
 


Anche se può sembrare strano sta facendo una ricerca di mercato perché: 
 
  • stabilisce un'ipotesi di lavoro (ho bisogno di sigarette e quindi le devo comprare, ma non so dove sia un tabaccaio. In altre parole: ho un buon prodotto e vorrei sapere se riuscirò a venderlo in Canada);
     
  • raccoglie informazioni sul fenomeno che vuole studiare (scusi, signore, mi può dire dov'è un tabaccaio? E cioè: il Canada importa già questo tipo di prodotto?);
     
  • organizza e studia le informazioni ricevute per trarne indicazioni pratiche utili ai suoi fini (Dietro l'angolo. Grazie! Ovvero: il Canada importa già questo tipo di Prodotto);
     
  • usa tali informazioni per identificare e organizzare le azioni più appropriate a raggiungere il suo scopo (Comprarsi un pacchetto di sigarette nel quartiere che non conosce. Che significa: iniziare un flusso di esportazione in Canada sapendo come). 
     

E' ovvio però che non si può operare su un mercato estero senza disporre di elementi essenziali al successo dell'iniziativa e la comprensione dei suoi rischi. 
E' ancora più ovvio che gli elementi da acquisire saranno ben diversi e molto più facili da ottenere nel caso di un operatore che voglia semplicemente esportare il suo prodotto, piuttosto che nel caso si voglia effettuare un Investimento Diretto all’Estero (IDE), o una forma di collaborazione con un partner straniero. 
In questo secondo caso, infatti, si persegue un rapporto stabile in un Paese, dovendo subire tutti i vincoli e i rischi di quel mercato in vista di un'attività continuativa nel Paese che in genere è finalizzata a beneficiare di elementi di vantaggio che hanno una durata medio-lunga. 
Ciò non toglie che anche nel caso di una semplice esportazione può esistere la necessità di un'assistenza tecnica al prodotto (prima e dopo la vendita): quindi il rapporto tra l'esportatore e il Paese di destinazione non potrà essere discontinuo ed occasionale. 
Sui manuali tradizionali sono indicate complesse liste di elementi da valutare in una ricerca di mercato, sulla falsariga di quella che indichiamo qui di seguito. 
Però se noi dovessimo consigliare ad una PMI (piccola e media impresa) la procedura necessaria per trovare tali dati ed informazioni, ripetendola magari per i molti mercati potenzialmente interessanti, rischieremmo di impegnare per mesi tutte le risorse qualificate del personale dell'azienda, o dovremmo affidare tale ricerca a chi l’assiste, oppure a strutture specializzate, che sono in genere molto costose. 

Ma c’è di peggio: queste importanti analisi possono purtroppo rivelarsi anche inutili, anche perché i dati necessari per esportare su un determinato mercato, non sono molti ed è relativamente facile ottenerli. Infatti alcuni di tali dati possono essere agevolmente reperiti in banche dati e fonti tradizionali. 
La cosiddetta “ricerca a tavolino” – che dovrebbe comunque precedere ogni altra analisi – serve proprio a individuare questi dati con una spesa relativamente modesta e in un tempo accettabile. 
Questa prima ricerca ci permette fra l’altro di evitare di incorrere nei più gravi errori di percorso.
 


 

3. UNA RICERCA DI MERCATO A TAVOLINO



Uno studio di mercato deve servire a un certo numero di scopi, anche alternativi: 
 
  • trovare qualcuno che su quel mercato compri il prodotto fatto dall’operatore italiano;
  • capire se su quel mercato ci sono possibilità di vendita per il prodotto cosi com'è; 
     
  • capire in che cosa eventualmente può essere modificato il prodotto per venderlo lì; 
     
  • conoscere le limitazioni regolamentari, di cultura, di concorrenza all'importazione del prodotto; 
     
  • capire come dovrebbe esser fatto il prodotto adatto a quel mercato; 
     
  • conoscere i passaggi obbligati o quelli più favorevoli nella catena distributiva di quel prodotto; 
     

  • conoscere il sistema logistico del paese per introdurre e distribuire il prodotto; 
     

  • conoscere gli elementi di fatto che condizionano, al di là delle regolamentazioni, la libera circolazione del prodotto; 
     

  • conoscere l'importanza degli impegni contrattuali assunti da eventuali partner locali nei riguardi di operatori stranieri; 
     

  • conoscere per una fase di internazionalizzazione più avanzata gli investimenti diretti esteri (IDE) le circostanze e i passaggi obbligati che normalmente iniziano con l'apertura di una filiale di vendita. In tal caso occorrerà prestare particolare attenzione agli aspetti fiscali del problema per evitare che le autorità fiscali locali vengano a interferire con le attività dell'esportatore italiano al di fuori del Paese, pretendendo il pagamento di tasse sul suo giro d'affari fuori del loro Paese. 
     

Questo tipo di ricerca presuppone, soprattutto quando si pensa in termini di IDE, una conoscenza molto più approfondito del mercato locale che non per il caso in cui si miri semplicemente ad una serie di operazioni di esportazione. 

Gli elementi da conoscere in tale ricerca di mercato sono i seguenti. 

a)     Situazione politica, economica e sociale: 

  • Sicurezza; Stabilità del governo; Livello di democrazia effettiva; Tendenze politiche dei gruppi dominanti; Sistema fiscale; Sistema valutario; Prodotto Interno Lordo e suo tasso di accrescimento al netto dell'inflazione; Debito pubblico interno ed estero; Distribuzione del PIL; Programma degli investimenti pubblici; Stadio di sviluppo del processo d'industrializzazione (v. Classificazione dei Paesi del mondo); Reddito pro-capite.

b)     Geografia, infrastrutture e logistica del paese 
 

  • Conformazione geografica del Paese, zone maggiormente popolate, aree di concentrazione industriale, porti di sbarco, servizi di trasporto su ferro, su acqua e su gomma, infrastrutture per magazzinaggio, eventualmente anche in punto franco.

c)     Mercato locale del prodotto di nostro interesse 
 

  • Domanda attuale (*); Qualità del prodotto consumato (*); Livello dei prezzi locali al consumo nei vari canali commerciali (*); Margini di intermediazione‚ per i vari canali commerciali (*); Costi di distribuzione locali (*); Dogane e imposte (*); Canali di distribuzione usati per la commercializzazione del prodotto (*); Sistemi di assistenza tecnica postvendita al prodotto se necessari (*); Importatori locali o ditte da contattare per una collaborazione nell’importazione; Disposizioni legislative locali sugli investimenti diretti esteri; Regolamentazioni relative al prodotto (sulle eventuali limitazioni alle importazioni, legali o di fatto; sugli eventuali permessi o autorizzazioni da ottenere dalle autorità locali per poter importare il prodotto - problema di cui normalmente si incarica l'importatore locale; sulle eventuali norme riguardanti il prodotto, non solo quelle sull'etichettatura e la confezione, ma anche circa le sue caratteristiche e, in presenza di una legislazione al proposito, anche quella sull'eliminazione degli imballi; sulla imposizione eventuale di prezzi da parte delle autorità governative).

(*) Questi dati - più facilmente reperibili in loco e, con i contatti diretti con operatori locali- sono la ragione fondamentale delle missioni in un certo paese. La partecipazione ad una missione commerciale o un viaggio di prospezione commerciale che non permettessero di raccogliere queste informazioni e di utilizzarle per mettere le basi di una diffusione commerciale sarebbe solo uno spreco di tempo e denaro. E' chiaro che tutti questi dati debbono essere acquisiti per un programma di penetrazione commerciale importante e complesso, che preveda una presenza forte sul mercato con la costituzione nel tempo almeno di una filiale di vendita o di una società di distribuzione commerciale. Nel caso di un programma di sola e semplice esportazione, basteranno molti meno dati. E tuttavia anche un programma di pura e semplice esportazione deve nel tempo essere completato con una presenza diretta se gli interessi costruiti sono forti. In ogni caso la partecipazione di un produttore ad una missione commerciale o viaggio di prospezione commerciale in un paese estero presuppone sempre una conoscenza del paese, sia per poter fin dall'inizio mirare i propri sforzi, sia per poter subito controllare le eventuali inesattezze apprese in qualche caso anche nei colloqui ufficiali. 

 

4. UNA VERA RICERCA DI MERCATO 
 




Per chi voglia sentirsi tranquillo di aver valutato proprio tutto, è bene sapere che una ricerca “scientifica” di mercato si fa sulla base dei seguenti parametri.

 

 

Sociale

 

a) I principali sviluppi storici del paese;

b) La popolazione e la sua composizione (per gruppi di età; origine razziale; religione; occupazione; residenza; titolo di studio);

c) Mobilità della popolazione (classe; residenza; professione);

d) Comunicazioni (mezzi di trasporto e di comunicazione);

e) Condizioni generali e tradizioni di vita livello culturale della popolazione, bisogni economici (con particolare riferimento al settore d'interesse dell'impresa, gusti, abitudini, ecc.)

Politica

 

a) Le principali tendenze politiche degli ultimi anni;

b) Struttura ed organizzazione politica attuale;

c) Filosofia politica predominante;

d) Principali attività del Governo (fonti principali di reddito; principali spese);

e) Tipi di politica governativa (lavoro; agricoltura; industria; commercio con l'estero).

Economia

 

a) Reddito nazionale lordo-totale - Reddito pro capite (consumi totali e loro ripartizioni; spese governative: come si ripartiscono; bilancia dei pagamenti, totale e come si ripartisce; investimento privato, totale e come si suddivide; propensione al consumo e al risparmio);

b) Produzione industriale;

c) Servizi;

d) Edilizia;

e) Circolazione monetaria e indici di borsa;

f) Sistema bancario ed istituti finanziari;

g) Forza di lavoro e livello delle paghe;

h) Reddito e livello di vita;

i) Risorse naturali.

Geografia

 

a) Clima (tipo);

b) Tipi di terreno, altezza, ecc.

Tecnologia

 

a) Livello di conoscenze tecnologiche nelle scienze fisiche applicabili all'industria, all'agricoltura, ai trasporti. alle comunicazioni;

b) Livello di conoscenze nelle scienze sociali' con riferimenti all'organizzazione dell'impresa, all'organizzazione di una comunità nazionale, alla politica, ecc.

Industria (Produttori, dettaglianti, importatori, grossisti, ecc.)

 

a) Numero;

b) Tipo;

c) Ubicazione;

d) Attività prevalente;

e) Dimensioni e posizione sul mercato;

f) Stadio di meccanizzazione, automazione;

g) Politiche commerciali adottate.

Giuridico Legale

 

a) Diritto dell'impresa (forme di organizzazione delle società; il capitale e la proprietà; clausole di affitto, di lavoro, ecc.; marchi);

b) Tariffe doganali;

c) Imposte;

d) Circolazione monetaria e controllo degli scambi con l'estero;

e) Regolamenti di importazione e di esportazione;

f) Leggi. Antitrust;

g) Diritto del lavoro;

h) Norme particolari concernenti il settore in questione o il prodotto.

 


 

5. I MERCATI DA EVITARE
 
 

Abbiamo finora parlato di come trovare i mercati sui quali operare, ma è anche molto interessante capire subito su quali mercati non si deve andare a meno che non si abbia uno spirito d'avventura molto spiccato:
  • quelli nei quali non c'è sicurezza, a causa di conflitti in corso;
  • quelli che non permettono il trasferimento di valuta per i pagamenti;
  • quelli che non garantiscono sicure condizioni di pagamento;
  • inoltre può essere complicato ed anche pericoloso vendere in Paesi lontani, con molti passaggi nel trasporto;
  • infine una diffusa corruzione tra i pubblici funzionari può riservare amare sorprese. 
     


 

6. ALLA SCOPERTA DI UN PAESE